朱华荣的两会建议:快速提升中国汽车品牌形象

2018-03-07      

第十三届全国人民代表大会第一次会议即将召开。今年,全国人大代表、长安汽车总裁朱华荣将提交了三项建议,包括《关于快速提升中国汽车品牌形象》、《关于加强智能网联汽车统筹管理及加快相关法规标准建立的建议》以及《关于支持重庆市智能网联汽车制造业创新中心升级为国家级制造业创新中心的建议》


《关于快速提升中国汽车品牌形象》


一、汽车工业以其强大的规模产值和带动性,现已成为我国支柱性产业和经济增长引擎。据中国汽车工业协会披露的数据显示,2017年中国地区新车销量为2888万辆,占全球汽车销量1/3,产业规模稳居世界首位。与此同时,我们也看到,在英国Brand Finance公司所公布的2017年全球汽车品牌价值100强榜单中,TOP20未见中国汽车品牌。客观来讲,由于没有世界一流的中国汽车品牌,当前中国汽车工业大而不强。


品牌,是企业乃至国家竞争力的综合体现。2014年5月10日,习近平总书记在河南考察时提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的“三个转变”。2017年,国务院批准将5月10日定为“中国品牌日”。这充分体现了我国对品牌建设的高度重视,并致力于推动中国产品向中国品牌转变,推动中国品牌走向世界。汽车品牌是国家品牌的重要支撑,如果汽车品牌不能有效地向上突破,实现中华民族伟大复兴的强国梦也必将受拖累。


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二、中国汽车品牌向上的基础及面临的挑战


(一)中国汽车品牌向上的基础


一是,中国汽车品牌已具备足够的产销规模。2017年中国汽车品牌销量达1238万辆,同比增长6.1%,高于行业3个百分点(行业增速为3%),中国品牌汽车占国内总销量42.86%,已具备品牌突破的规模基础。


二是,历经三十多年的自主创新,中国汽车品牌在体系、品质、性能、技术应用等方面均达到甚至超越主流合资品牌水平。2017年7月,国家质检总局缺陷产品管理中心发布了“2017上半年中国汽车品牌投诉排行榜”,在该榜单中,长安、观致、哈弗等中国汽车品牌排名力压众多合资及进口品牌。其中,长安汽车的万台车投诉率为0.77,跃居榜首,成为中国市场投诉率最低的汽车品牌;另外,由长安汽车研发的“蓝鲸Bluecore D20T GDI”发动机,在GEngine机构针对中国汽车市场所有2.0T车型的调研中,跃居榜单第十一位。该调研涵盖从进口到国产、从豪华到自主,共计165款车。蓝鲸D20T代表了中国最强芯,引发了行业及媒体的震动。


三是,产业变革带来的发展机遇。基于国家新一轮科技革命和品牌强国战略的实施,汽车行业进入了以智能化、网联化、电动化、共享化为特征的转型升级期,为中国汽车品牌的发展和超越提供了战略机遇。


(二)面临的挑战


中国正在从制造业大国向制造业强国迈进,其中,品牌是由大变强最关键的因素。且随着国人收入水平的提高和中等收入群体扩大,国人从对产品质量、性能的基本要求升级到对产品的颜值及品牌的更高诉求。但是,中国汽车品牌尚未得到世界普遍认同,自主品牌汽车尚未在国人心中树立起良好的品牌形象,品牌力(品牌溢价)仍较落后,甚至被作为“廉价、低质”的负价值品牌对待,难以全面满足消费升级的需求。


国家品牌与制造品牌息息相关,说起德国制造,联想到的是品质;说起日本制造,浮现的是精细;但当提到中国制造,在大多数国人心中,联想到的仍是“廉价、低质”的品牌印象。即便在类似印度这样的发展中国家调研,其调研结果也显示,大多数消费者仍认为中国汽车的品牌溢价力较欧美日韩的汽车品牌要差许多(根据2017年博睿盛伦调研公司在中国做的品牌监测,其调研结果显示,若以现代为基准品牌,以10万元为基准价,那么福特品牌为10.32万元,起亚品牌9.71万元,长安的品牌为8.96万元)。


综上所述,中国品牌汽车在品质、规模、综合能力已具备能力,但国人目前对中国品牌汽车的认知度还较低,是时机需要集中力量加快提升品牌了,助力中国品牌走向世界。


三、中国汽车品牌向上的有关建议


1.国家级、重量级媒体大力宣传中国汽车品牌,助推品牌向上


一是,建议发挥国家级、重量级媒体平台(如CCTV、新华社、人民日报、今日头条、汽车之家等)的“喉舌”功能及声量大优势,聚焦传播资源,着力打造优质中国汽车品牌,在黄金时段、黄金版面(如CCTV1、CCTV新闻、人民日报头版等)低价甚至免费地大力宣传中国汽车品牌,助推品牌向上,塑造品牌形象,为扶持更多优良中国品牌、塑造良好的国家品牌形象贡献力量。


二是,建议由中宣部牵头,每季度组成国家媒体群,深入优秀汽车企业内部,挖掘生产经营中的典型故事,并广泛传播,形成国家品牌的强势形象。


三是,建议利用国家信息管理平台优势,帮助企业监控舆情,引导核心媒体对中国品牌的舆论方向,让国人正确认识中国品牌、使用中国品牌(例如:人民日报、新华社等,将其掌握的有关中国品牌在海内外的负面舆情信息,及时反馈给相关企业,帮助企业有效管控舆情,扶持中国品牌茁壮成长)。同时,建议由中宣部、网信办等牵头,组织建立严格的法律制度体系,控制网络舆情,打击敲诈勒索企业的不良媒体,净化舆论环境。


2.建立国家级非盈利性评选机构,净化舆论环境


当前,国际上虽有颇具公信力的品牌评选(价值评估)机构,例如Interbrand、BrandFinance等,但这些机构对中国市场了解甚少,我在与BrandFinance总裁David Haigh交流时,他也表达了此痛点。


而略微了解中国市场的国内评选机构,他们各有各的标准、准则,缺乏统一的评选维度,权威性、一致性和全面性欠佳,导致形成了企业花钱买排名的乱象,扰乱了企业经营秩序,混淆了国人视听。


因此,建议由国家牵头,建立一个国家级的、非营利性的、公平公正的、具有公信力的专业权威评选机构——中国汽车制造业的“奥斯卡”。每年度针对中国汽车品牌,筛选出最能代表中国品牌形象的汽车品牌,并予以正式发布。同时,该机构应给予中国汽车品牌专业的指导。


3.政府采购专项支持


一是,建议国家级的大型政务活动(党政机关、事业单位等举行的各种会议、论坛等活动),倡导使用中国汽车品牌,不宜用国外品牌冠名赞助(如指定用车等)。各个领域应展示中国品牌形象。


二是,建议各级国有党政机关、事业单位、社团、高校、国有企业等在集中招标采购时,倡导优先使用中国汽车品牌,且建议加大中国新能源汽车品牌的采购比例。


三是,建议公共出行优先使用中国品牌汽车。


四是,建议集中优质汽车品牌,成立国家品牌队,搭上“一带一路”的顺风车,在国际大舞台上集体露出。建议中国驻外使领馆除特殊需求外,工作接待用车使用中国优质品牌汽车;建议国家出台政策推荐一批中国优质品牌汽车作为海外中资机构的工作用车;建议国家出面将中国优质品牌汽车纳入其他国家采购推荐清单;建议在国际援助行动中,所有的车辆需求全部采用中国品牌汽车。


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