劳拉里斯:全球汽车巨头正在电动汽车领域犯战略错误

2018-04-08      李靖

将现有的品牌名称用在公司的电动汽车上,会产生什么样的后果?


2018年年初的CES(国际消费电子展),不仅涌现出了大批中国企业的身影,而且更是电动汽车新品的一次大爆发。


相比于往年,本届CES展最大的变化是几乎成了“电动汽车展”。


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除了奔驰、通用、福特、丰田等传统车企集中推出电动汽车,今年的CES也是中国电动汽车新品在国际舞台上的一次集中亮相。从小鹏汽车(获得阿里巴巴投资)、威马汽车(与百度合作),到拜腾汽车、FF等,中国企业希望通过电动汽车完成一次世界级的弯道超车。


但是,超车不仅有风险,而且是个技术活,其中的商业风险和战略规律该如何面对?本期,透过定位理论大师劳拉·里斯的专业解读,我们来了解其中的真相。


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拜腾汽车最可能成为本届CES电动汽车黑马


《中外管理》:以您对CES的观察,您认为电动汽车领域,哪些品牌最有可能成为黑马?


劳拉·里斯:在信息极其有限的情况下,看起来有可能的黑马是Byton拜腾汽车发布的SUV,这是一家由FMC公司推出的中国品牌。一家颇具影响力的网站Electrek.co也将Byton拜腾选为“CES最佳”。


Byton拜腾汽车宣称不仅要重新定义汽车,更是“重新定义生活”。因此其汽车内部是视觉效果最明显的地方(汽车的外观则简单直接,但不失吸引力):汽车前排是一个尺寸为125cm25cm、巨大的数字显示屏,从汽车中控台的一侧延伸到另一侧。FMC公司计划针对Byton拜腾提供两种版本:一种是单电机后驱版本,续航里程为400公里;另一种是前后双电机四驱版本,续航里程为520km,起步价格在29万元人民币。


全球主要汽车制造商都在电动汽车上犯错误


《中外管理》:同样,哪些品牌虽然在电动汽车领域投入很多,但出现了明显的品牌战略错误?


劳拉·里斯:最明显的品牌错误就是全球各大主要汽车制造商都已经(或正在计划)把现有的品牌名称用在电动汽车上,例如:奥迪、宝马、雪佛兰、福特、本田、现代、捷豹、起亚、梅赛德斯-奔驰、日产、丰田、沃尔沃、大众等。


可以说,将现有的品牌名称用在公司的电动汽车上,是目前汽车行业正在出现的最明显的品牌战略错误。


消费者认为电动汽车是一个全新的品类。他们预期一个全新的品类会有一个全新的品牌名称。这也是为什么特斯拉如此成功的原因之一。


购买“新技术”的消费者,往往希望能够让亲朋好友感受到自己刚刚购买了一款不可思议的新产品。而“我刚刚买了一辆特斯拉”听起来远比“我刚刚买了一辆雪佛兰博尔特(雪佛兰的电动汽车品牌)”更让人激动。


另一个显而易见的错误是试图与高端领域的特斯拉竞争。包括法拉第未来和FiskerEMotion都在计划推出高端昂贵的电动汽车,以期与特斯拉的Model S(起步售价6.8万美元,约合42.8万元人民币)和ModelX(起步售价7.95万美元,约合50万元人民币)竞争。当然这个价格在中国还要高出很多。


没有人能够从销售昂贵的电动汽车中赚很多钱。因为这个市场太小了。特斯拉就是一个很好的例证。在长达10年的经营中,特斯拉的销售额达到了1102亿元人民币,亏损190亿元人民币。


一家公司如何才能像特斯拉那样承受巨额损失?是因为消费者相信这个品牌一定会非常成功。这也是特斯拉目前的市值高达3639亿元人民币的原因所在,这个市值已经高于福特汽车(3384亿元人民币),而略低于通用汽车(4013亿元人民币)。


汽车行业正在重现1950年代的客机革命


《中外管理》:全球电子产品领域的竞争已经进一步向电动汽车集中,这个新的大品类未来会如何演变?


劳拉·里斯:我们只能通过研究历史来了解未来。来比较一下汽车行业和客机行业。


莱特兄弟于1903年发明了飞机。在后来的几十年中,航空业一直被往复活塞式飞机发动机所主宰。直到1954年,波音公司推出了第一架喷气式客机,即波音707。


如今客机行业发生了什么变化?往复活塞式客机和喷气式客机都还存在吗?不,当然不是。该行业几乎已经100%转成了喷气式客机。


在1954年,美国有两家主要飞机制造商:道格拉斯公司和波音公司,当时道格拉斯是客机领导者。


而在波音707推出之后,道格拉斯也推出了第一架喷气式飞机——道格拉斯DC-8。


这是一个重大的错误。道格拉斯应该采用一个不同的品牌名称,以在客户心智中区隔它的往复活塞式飞机和喷气式飞机。自那以后,道格拉斯随着往复活塞式飞机品类的衰落而衰落,而波音通过主导喷气式飞机主导了客机领域。在1996年,波音公司收购了道格拉斯。


传统汽车就好像采用往复活塞式引擎的飞机一样,更复杂而且经常发生磨损,相比之下,采用转子发动机的电动汽车和喷气式飞机则简单多了。


发生在客机领域的事情同样也会发生在汽车领域。转子发动机将会取代往复式活塞发动机。当有一天特斯拉将通用汽车和福特汽车都收购到麾下的时候,我们并不会觉得惊讶。


低端电动汽车领域隐藏着最大机遇


《中外管理》:这个领域已经确立了第一品牌特斯拉,您认为在第一品牌确立的情况下,其他品牌应该怎样规划自己的品牌战略?


劳拉·里斯:应该在低端领域向特斯拉发起进攻。特斯拉最便宜的车型系列是Model 3,起步价为22.5万人民币。


第一个将汽车起步售价定在15万人民币左右的电动汽车品牌将会取得巨大的成功,并有可能成为长期的大赢家。


这正是过去大众汽车所采取过的策略。在第二次世界大战之后,大众开发了一款采用廉价风冷发动机的低价车型,这款车被称为甲壳虫,在美国市场取得了巨大的成功。


大众甲壳虫主导了美国的进口车市场。一个典型的例子是,1968年大众汽车在美国一共销售了51.2766万辆汽车,而另外10个汽车进口品牌的销量总和只有42.2245万辆。


于是大众汽车取得了更大的成功。在2016年,大众汽车成为了全球最大的汽车制造商。

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